Про те, як перетворити виклики на можливості, вибудувати позитивний репутаційний досвід і довести світові стійкість України, розповів директор департаменту корпоративних комунікацій Групи Метінвест Олег Давиденко на GET Business Festival 2025 у Києві.
Щорічний фестиваль для малого та середнього бізнесу під егідою Delo.ua проходить 10 років поспіль. Подія зібрала понад 100 спікерів, серед яких представники бізнесу з різних галузей економіки, держави та громадянського суспільства. На сцені маркетингових стратегій учасники, зокрема, обговорили, як створювати сервіс, що запам’ятовується, та підвищувати лояльність і довіру клієнтів через персоналізацію, інструменти продажу й зовнішні комунікації.
Олег ДАВИДЕНКО взяв участь у панелі «Клієнтський досвід як конкурентна перевага». До дискусії долучилися представники бренд-маркетингової агенції Grape, PR-агенції «Великі історії», Paint Digital Agency, маркетплейсу MAUDAU, Gunia Project та Uklon.
За словами директора департаменту корпоративних комунікацій Метінвесту, для компанії будь-яка взаємодія зі стейкхолдерами – це інвестиції в репутацію. «І ці інвестиції мають бути ефективними, особливо під час взаємодії з клієнтами», – додав він.
Як виклики перетворити на можливості
Початок повномасштабної війни у 2022 році став на заваді планам компанії відкрити гірничо-металургійний університет у Маріуполі, де вже розпочали будівництво ультрасучасного кампусу.
«16 лютого ми перебували з візитом у Маріуполі, декілька поверхів вишу були вже зведені. Та з початком вторгнення постало питання: чи вдасться нам зберегти університет?», – згадує він.
Найбільший виклик полягав у тому, щоб швидко перейти з планованого очного формату на онлайн-навчання та зберегти зв’язок із потенційними студентами, які залишилися в прифронтових регіонах або переїхали до інших міст України. «Ми мали «перевзутися в повітрі», щоб зробити навчання взагалі можливим у новому віддаленому форматі», – пояснює директор департаменту.
Сьогодні Метінвест Політехніка вже випустила перших магістрів і провела четвертий набір бакалаврів. Виш впроваджує дуальне навчання, поєднуючи онлайн-заняття з практикою на підприємствах Групи.
На чому будується клієнтський досвід
За словами Олега Давиденка, основа взаємодії зі стейкхолдерами – це вчасність і прогнозованість: «Вчасність – це головне. Не швидше, не поспіхом, а саме тоді, коли потрібно. А прогнозованість формує зрозумілі очікування від взаємодії з партнерами та клієнтами».
У 2022–2023 роках Метінвест зіткнувся з серйозним логістичним викликом: Чорне море було закрите, а європейські клієнти очікували на продукцію з України. У компанії розуміли, що в такій ситуації вирішальним стає не лише термін постачання, а й спосіб комунікації.
«Найважливіше – працювати з очікуваннями клієнта. Ти маєш заздалегідь чесно сказати про проблему, пояснити, що відбувається, і зробити все, щоб виконати зобов’язання», – пояснив він.
Такий підхід формує не просто позитивний клієнтський досвід, а досвід взаємодії з брендом – коли компанія залишається надійною навіть у кризових обставинах. «Це те, що створює сталеву репутацію: завжди й за будь-яких обставин виконувати свої обіцянки», – додав директор департаменту.
Саме надійність він назвав головною конкурентною перевагою компанії: «Не перебільшую, коли кажу: міжнародні кредитори та партнери за останні 10 років вже переконалися, що ми завжди виконуємо свої зобов’язання».
Як взаємодія зі стейкхолдерами створює репутацію
У Метінвесті наголошують: повторна взаємодія з аудиторіями – головний елемент формування довгострокової репутації. «Репутація – це як оцінка компанії на біржі. Це не про те, скільки вона коштує сьогодні, а прогноз на майбутнє», – вважає Олег Давиденко.
Повторна взаємодія дає змогу будувати відносини з клієнтами, громадами, партнерами й співробітниками – від першого інформування до знання, розуміння, довіри та до конкретних дій і співпраці. «Репутація – це оцінка нашої здатності укладати тривалі партнерства, вигідні всім сторонам», – додав він.
Унаслідок такої взаємодії хтось стає співробітником, хтось – постачальником, хтось дізнається про роль металургії в економіці, що сталь – це 6% ВВП і сотні тисяч робочих місць. Усе це допомагає створити сучасний імідж компанії та репутаційний капітал на роки вперед.
Як виміряти репутацію
Репутацію в Метінвесті вимірюють системно й на кількох рівнях – від щоденної аналітики до щорічних досліджень. «Наш замір – це постійний операційний процес. Ми дивимося на охоплення, на час і частоту контактів, аналізуємо, як і де люди споживають інформацію», – сказав Олег Давиденко.
На відміну від традиційного маркетингового підходу, в компанії враховують інформаційні звички всієї аудиторії. «У піарі – це не лише контакт через таргетовану рекламу, наприклад, у соцмережах. Ми маємо розуміти розподіл споживання новин та інформації в місті й країні», – пояснив він.
Тому Метінвест використовує математичний підхід: аналізує канали, визначає оптимальну частоту контактів, щодня та щотижня оцінює контент і його відповідність очікуванням аудиторій. «Ми постійно переглядаємо, що, як і де розповідаємо, щоб це було ефективно», – додав директор департаменту.
Окремий пункт – замір репутації, який проводять раз на рік. Він показує, як змінюється сприйняття компанії та наскільки це відповідає бізнес-цілям. «Репутаційні характеристики мають бути пов’язані з бізнесом. Ми маємо розуміти, як впливаємо на показники компанії», – сказав він.
Олег Давиденко переконаний, що в майбутньому репутація стане повноцінним фінансовим активом. «Скоро ми прийдемо до того, що репутацію оцінюватимуть не як нематеріальний актив, а як фінансовий. Це буде частиною умовної фінансової звітності – оцифрованою й пов’язаною з бізнес-результатами. Можливо, за кілька років для цього з’явиться окремий термін – reputation finance», – припускає він.
Який головний меседж для міжнародної аудиторії
Одним із найголовніших досягнень компанії за останні роки стало те, що бізнес продовжив працювати навіть після втрати підприємств у Маріуполі, Авдіївці та призупинення роботи активу в Покровську.
«Для міжнародної аудиторії це меседж не лише про стійкість Метінвесту, а й про силу українського бізнесу загалом», – сказав Олег Давиденко.
Компанія демонструє, що українська економіка тримається, а бізнес здатен не лише забезпечувати власну роботу, а й допомагати Збройним силам.
«Цим прикладом ми хочемо показати, що Україна є частиною Європи. На фронті вона захищає європейські цінності й водночас є економічним партнером, а не конкурентом», – додав він.
