Як змінюється комунікаційна стратегія Метінвесту, які виклики стоять перед піарниками та як штучний інтелект (ШІ) вплине на професію – про це розповів директор департаменту корпоративних комунікацій Групи Олег Давиденко на PR-марафоні «У дзеркалі реальності» в Києві. Підхід компанії до комунікацій відзначили й експерти галузі: кампанія Метінвесту «Як перевинайти «криївку» перемогла в номінації конкурсу кейсів «PR на міжнародному рівні».
Марафон зібрав понад 40 промовців – комунікаційників із різних сфер бізнесу. Учасники обговорили кризові та антикризові стратегії: як формувати довіру, реагувати на виклики трансформувати суспільні настрої в силу для бренду. Організатор – бізнес/медіабюро еkonomika+.
Олег Давиденко взяв участь у панелі «Майбутнє і теперішнє PR-ринку: факапи та досягнення, бажане та недосяжне». До дискусії долучилися представники агенцій U Agency та Paint Digital Agency, компаній TERWIN, NOVUS та ПриватБанку.
Три кити комунікацій
За останній рік система комунікацій Метінвесту змінилася – додалося більше практичності, цифровізації та людяності.
«Перше – це практичність, вона стала №1. Іміджеві історії чи кампанії «з гармат по горобцях» залишилися в минулому», — сказав Олег Давиденко.
Другий напрям – цифровізація та аналітика. У нетехнічній сфері піару дедалі більше місця займає математика, моделювання процесів і дані.
Третій компонент комунікацій – людяність. На противагу цифровізації та систематизації компанія посилила роль людини, що перебуває в центрі усіх історій.
«Усе, що ми розповідаємо, – про людей: що і як вони роблять. Як з 2022 року ми вижили й продовжуємо тримати й себе, й усю Європу», – додав він.
Люди й індустрія
За словами Олега Давиденка, після втрати активів у Маріуполі, Авдіївці та Покровську кількість працівників компанії скоротилася зі 110 до 50 тисяч. Зараз у ЗСУ служить понад 8 тисяч співробітників. До того ж підприємства Метінвесту в Запоріжжі, Кривому Розі та Кам’янському розташовані за кілька десятків кілометрів від фронту. У компанії відкрито близько 4 тисяч вакансій.
«Тому наш головний виклик – люди. Утримати тих, хто працює в цехах і кар’єрах, і залучити нових – це зовсім не історія про смузі й софтлайт-офіси», – сказав він.
Водночас сьогодні важливо не лише втримати людей, а й зберегти саму промисловість – основу економіки України. Адже раніше гірничо-металургійний комплекс формував близько 10% ВВП, нині – близько 6%. Одна людина в ГМК створює ще вісім робочих місць у суміжних галузях. «Тому коли зупиняється шахта чи металургійний завод, це множиться на вісім – і ми розуміємо, скільки людей втрачають роботу, а економіка – ресурс для відновлення», – пояснив Олег Давиденко.
Однин із головних викликів для розвитку промисловості та повоєнної відбудови країни – відновлення технічної освіти, яка занепадала десятиліттями.
«Ми не можемо імпортувати людський капітал. Ніхто не приїде будувати нам заводи – це маємо робити ми самі. Саме тому ми створили перший гірничо-металургійний університет Метінвест Політехніка. Там уже навчається тисяча студентів, серед них – близько 5% ветеранів, і ця частка зростає», – підкреслив він.
Тому одне з головних комунікаційних завдань Метінвесту – адвокація промисловості в Україні й за кордоном. «Наша комунікаційна місія – бути адвокатами промисловості: сильної, сучасної й потрібної країні. Ми – голос великої частини української економіки. Маємо формувати зрозумілу картинку України в Європі. Не лише для іноземців, а й для наших людей, яким є куди повертатися», – зазначив Олег Давиденко.
Водночас комунікаційники компанії використовують усі можливі інструменти для розвитку людського капіталу – утримання й залучення працівників на виробництво.
ШІ та майбутнє комунікацій
Цифрові технології в Метінвесті – фундаментальний інструмент розвитку, який почали запроваджувати задовго до буму ШІ-моделей.
«Ми давно працюємо зі штучним інтелектом у виробництві – від комп’ютерного зору, який контролює якість сталі чи виявляє порушення техніки безпеки, до систем, що рятують життя та підвищують ефективність», – зазначив Олег Давиденко.
Сьогодні, коли ШІ став масовим, у компанії переконані: він не замінить людей, а посилить їх. «З’являється новий формат – augmented-піарники, доповнені технологіями. Це такі суперпіарники, які вміють швидко й ефективно використовувати нові інструменти. Людина залишається в центрі, просто отримує потужне технологічне розширення», – пояснив він.
Із розвитком ШІ змінюватимуться й підходи до оцінювання результатів роботи. «KPI мають зрости в рази. Водночас репутація перестає бути абстрактною – вона стає фінансовим активом, оцифрованим та інтегрованим у всі бізнес-завдання. Репутаційне управління вже не просто стратегічна функція, а повноцінна частина бізнесу нарівні з фінансами», – підкреслив Олег Давиденко.
У компанії вже говорять про «репутаційних акціонерів» – кожен із 50 тисяч співробітників формує й примножує репутацію бренду.
«Кожен наш співробітник – творець репутації компанії. Він бере частину від Метінвесту й повертає її назад своїми діями. Це двосторонній рух, який підтримує репутацію», – додав він.
Перемога на конкурсі PR-кейсів
Під час PR-марафону оголосили переможців Конкурсу PR-кейсів – ті, хто в умовах викликів та нестабільності відображає цінності, зміцнює довіру, веде діалог із суспільством і відкриває нові стандарти професійності у сфері комунікацій.
Метінвест переміг у номінації «PR на міжнародному рівні» з проєктом «Як перевинайти «криївку». Це комунікаційна кампанія для іноземної аудиторії про підземні сталеві бункери, які стали військовими й цивільними укриттями, командними пунктами, а згодом навіть шпиталями.
Метінвест перетворив побічне виробництво на символ української стійкості, який зацікавив десятки провідних світових медіа та став прикладом для наслідування Армією США. Про військові розробки компанії дізналися в Європі, США, Японії та інших країнах. Матеріали вийшли в El Mundo, The Wall Street Journal, Newsweek, Independent, The Economist, CNN та інших ЗМІ. А загальне світове охоплення теми сягнуло 100 млн унікальних контактів.
«Для нас це не просто комунікаційна кампанія, а місток між Україною та світом. Ми показали, як інженерна думка може рятувати життя й водночас будувати довіру. PR, який зміцнює оборону, – ось справжній сенс нашої роботи», – сказав Олег Давиденко.
